контактные телефоныТелефоны: +7 495 917-80-20, +7 495 917-80-28  связатся по E-mailE-mail: igisp@igisp.ru
 
 
О нас |  IAGP |  VIP проект |  Тренинги |  Тренеры |  Расписание

Не говорит, а спрашивает

Павел Буков

Журнал "Компания"
Деловой еженедельник
2 Июня 1998
Практикум
Рубрика: Психолог

Мастерство налаживания искренних эмоциональных контактов создает продавца-мастера

Интересно наблюдать, как входят в торговый зал покупатели. Один робко просовывает голову, настороженно оглядываясь. Другой, сметает все на своем пути, распахивает дверь, прямо-таки штурмуя помещение. Хороший продавец умеет найти индивидуальный подход к любому. Как действует умелый человек за прилавком? Продолжаем разговор, начатый в прошлом номере.

Откуда берется доверие

Первый этап продаж – знакомство, контакт с покупателем.

Первое, что должен уметь продавец-профессионал – читать "язык тела" покупателя. Этот навык дает возможность судить о том, что происходит в подсознании человека, приходящего в магазин или в офис.

Важно обращать внимание на то, как клиент входит в торговый зал, перемещается по нему. Освоение пространства происходит по разному у каждого покупателя.

При этом важную роль играет дизайн торгового помещения. Часто покупателя и продавца противопоставляет прилавок – своего рода граница, разделяющая "нас" и "их". Отсутствие "глухого" прилавка, если это позволяет специфика торговой точки, хорошо сказывается на объеме продаж.

Интересно наблюдать, как входят в торговый зал покупатели. Для каждого из них торговый зал – территория, не принадлежащая полностью никому конкретно. Продавец на ней – фигура, в определенной мере облеченная властью. Освоение новой территории и контакт с фигурой продавца четко демонстрируют привычную "подстройку" клиента, подсказывают "обжитую" позицию в общении. Подобные ситуации мы видим в животном мире, когда одно животное набредает на территорию, уже "помеченную" собратом по виду.

Что делает пришелец?

  • Старается прогнать собрата-хозяина с его земли ("Построить" продавца).
  • Увидев, что "площадь" занята – уйдет само (Уйти и не возвращаться в магазин с плохим обслуживанием).
  • Сосуществовать мирно, договорившись с "хозяином" (Сделать покупку).

Примеры подстройки покупателя

  Подстройка сверху
Подстройка снизу
Покупатель Входит уверенно, не останавливаясь, может не держать дверь. Громкий, уверенный голос. Предпочитает позвать продавца вместо того, чтобы подойти к нему. Входя, останавливается, придерживает дверь. Может постесняться спросить продавца или сам к нему подходит.
Продавец Тактика выжидательная, предупредительность, внимание к небольшим словесным и несловесным запросам. В терминах трансакционного анализа (см. "театр одного продавца" в прошлом номере) позиции Взрослого или Послушного ребенка) Тактика активного ведения покупателя, овладевание ситуацией, много энергии и эмоции. По трансактному анализу – опекающий Родитель, Взрослый.

В симфонии "языка тела" важную тему составляют жесты, к анализу которых нужно относится вдумчиво, соотнося с прочими сигналами подсознания. Не стоит слепо доверять многим распространенным ныне популярным изданиям, навесившим на каждый жест отдельную "бирочку" с непререкаемой трактовкой. ("Коснулся на переговорах партнер носа правой рукой – значит неискренен, плохой парень, коснулся левой – замышляет что-то недоброе!" А может, нос просто зачесался!)

К примеру, известный всем жест – рука сжата в кулак, локоть прижат к животу – может иметь следующую трактовку:

  1. Успех, победа (футболисты делают этот жест после забитого гола – "мы сделали это")
  2. Угроза (показать кулак)
  3. Собраться, мобилизоваться (воля в кулаке)
  4. И еще многое другое

Только совместный с мимикой, голосом анализ жестов может дать пользу. Голос многое может подсказать – перепады громкости, высоты, паузы. Известно, скажем, что когда человек лжет, речь у него блеклая, эмоционально слабо окрашена. Жесты при этом отсутствуют, либо асимметричны.

Много подсказывают ключевые слова, которые клиент выделяет интонацией, жестом. Именно они дают доступ к ценностям личности, ее убеждениям. Допустим, покупатель говорит: "Главное, что я нахожу привлекательным в этом товаре – это его практичность, доступность и надежность".

Слова "главное" и "надежность" в данном случае ключевые. Надо полагать, что при общении с таким покупателем продавцу резонно делать упор на свойства товара, подтверждающие именно надежность.
Продавец-профессионал обычно не только "составляет досье" на покупателя, но и следит за собственными подсознательными проявлениями. Он контролирует свои жесты, голос, мимику. И, главное, присоединяется и ведет, "отзеркаливая", повторяя покупателя по совокупности этих параметров. Именно подобное мастерство налаживания человеческих, искренних, эмоциональных контактов и создает продавца-мастера, атмосферу доверия, принятия, понимания.

Хочу все знать

Второй этап общения продавца и покупателя наступает тогда, когда доверие создано.

Теперь важно выяснить запросы клиента, его цели, потребности. Часто посетитель магазина весьма смутно себе представляет, зачем он сюда пришел. Задача продавца – получить результат, и его дело выяснить это. Задавайте больше вопросов покупателю. Когда тобой интересуются – что может быть приятнее!

Продавец Покупатель
Что конкретно вас интересует? Я хотел бы купить мебель.
Мебель? Мягкая, офисная, кухонная? Диван для гостиной.
Как часто будет раскладываться этот диван? Нечасто, иногда мы будем устраивать на нем задержавшихся гостей.
Скажите, а какая мебель еще есть в вашей гостиной? Стенка темного дерева.
Какого цвета там обои? Бежевого.
Есть ли в доме кошка и существует ли у нее привычка драть когти?
Да, кошка есть, хорошо, что Вы вспомнили. Надо бы выбрать прочную обивку.
Что важно для вас при выборе мебели. Чтобы выглядела по-современному.

Итак, продавец не тот, кто много говорит, а тот, кто много спрашивает.

Успешным результатом второго этапа продажи (выяснения потребности) является не только формулирование конкретного запроса покупателя, но и проявление критериев, которыми он руководствуется. На этом этапе успешнее та продажа, когда покупатель начинает монолог, доверяя продавцу – совсем незнакомому человеку – что-то важное, личное.

Сценарий представления

Третий этап – презентация самого товара. Здесь полезно немного понагнетать эмоции.

Первым представляется хороший, но заведомо не подходящий покупателю товар. Вторым – почти то, что надо. А вот третий -- точно в десятку. Так покупателю внушается иллюзия выбора.

Важно, чтобы основной акцент в презентации делался на основные ценности покупателя. Которые продавец успел выяснить на первом этапе общения. Не забывайте также, что успех приносит реклама не товара, а решения проблем.

Вспомните телевизионные клипы. Вам предлагают купить не таблетки, а здоровье. Не прокладки, а свежесть. Не бульонные кубики, а семейное счастье.

Хороший эффект дает шаг в будущее – вы просите покупателя представить, как мебель украсит его квартиру, как друзья и знакомые увидят его за рулем нового автомобиля.

Какой вопрос – такой ответ

Четвертый этап продаж – ответы на вопросы и возражения.

Здесь есть три правила:

  • Повторите сами вопрос покупателя, прежде чем ответить на него. Это даст Вам время сообразить, что ответить, и возможность перефразировать возражение. Кроме того, покупатель будет знать, что его претензия услышана.
    Покупатель: Этот диван безумно дорог!
    Продавец: Действительно, Вы правы, эта вещь на самом деле стоит денег!
  • Покупатель говорит: у товара есть Х – это плохо.
    Продавец: Но Х – это еще и хорошо.
    "Товар слишком дорог." – "Да, но это качество и надежность."
    "Квартира расположена далеко от центра." -- "Вы правы, а что за воздух сейчас в центре при таком движении на дорогах?"
  • Не бойтесь показывать свою силу, уверенность в товаре и компетентность. Предложите покупателю ознакомиться с аналогичным товаром в других торговых точках. Это можно сочетать с комплексным и скрытым внушением.
    "Если Вы еще не определились, я бы рекомендовал Вам ознакомиться с ассортиментом и ценами в других мебельных магазинах, чтобы убедиться, что наши диваны дешевле. Но это, конечно, потребует времени."

Теперь ты мой!

И наконец, пятый этап. Собственно продажа.

Верхом мастерства является ситуация, когда инициатором выступает сам покупатель, последовательно и грамотно "проведенный" через четыре предыдущие этапа. Но если он еще колеблется, помогите ему наводящими вопросами. "Вы оплатите наличными или карточкой?", "Как нам определиться с доставкой?"

Хороший продавец, изучив за время контакта покупателя, всегда знает, какую гирьку надо положить на чашу весов в решающий момент. И покупка совершается.

Пять этапов продаж чего угодно кому угодно:

  1. Создание доверия
  2. Выяснение потребностей.
  3. Презентация товаров.
  4. Ответы на возражения.
  5. Заключение сделки

Об авторе:

Павел Буков - тренер, бизнес-консультант, психотерапевт. С 1990 года проводит бизнес-тренинги в организациях.
Автор ряда видео-курсов:
  • 'Прием на работу'
  • 'Психология рекламы'
  • 'Искусство продаж'
  • Dkey design
     
    Поиск: